（導(dǎo)語）戰(zhàn)略洞察力與長期主義

作者 | 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

不久前，在與一位新能源汽車品牌CEO交流時，他談到了一個現(xiàn)象——在高端轎車市場，自主品牌一直難起聲量，核心原因是中國老百姓購買高檔轎車時，天然就會想到幾個外國品牌。

這其實與中國汽車發(fā)展歷程有關(guān)，與高檔轎車如何進入中國老百姓的視野有關(guān)。

故事要從1964年說起。

那一年，中國汽車工業(yè)處于起步階段，紅旗CA72經(jīng)中央決定定為“國車”，參加10月舉行的國慶迎賓活動。在那個年代，汽車對中國百姓來說，還是稀罕物件。

也正是那一年，日本豐田汽車首次在中國大陸展示了旗下高級車型——第二代皇冠。在第十六屆廣交會（中國進出口商品交易會）上，一位神秘參觀者還一次性訂購了10輛皇冠轎車。

豐田汽車在中國發(fā)展的大幕就此拉開。幾乎與此同步，中國百姓開始接觸高檔汽車。

1972年9月，中日邦交正�；�，相關(guān)協(xié)議簽署之前，周恩來總理親自簽發(fā)許可證，促成中國汽車考察團訪日，時間長達一個半月。那次考察中，中日雙方就整車進口和面向中國汽車市場的新車型開放等話題進行廣泛的交流，打開了中日汽車交流合作的大門。

一年后，中國引進200輛皇冠，專門用于每年廣交會的接待工作。毫不夸張地說，國人認識高檔轎車就是從豐田皇冠開始。

在中國發(fā)展60年，豐田汽車不斷加深與中國的合作，特別是通過與一汽集團、廣汽集團合資，分別成立一汽豐田、廣汽豐田兩家整車廠，并引入雷克薩斯品牌，成為備受中國消費者信賴的汽車企業(yè)。

豐田在中國創(chuàng)造了諸多歷史：它是最早與中國汽車工業(yè)接觸的國際車企之一，是第一個在中國開設(shè)售后服務(wù)中心的外國車企，是唯一憑借享譽世界的先進生產(chǎn)方式深刻影響中國制造業(yè)的車企，也是最早風靡中國汽車市場的品牌之一。

然而，盡管60年盛譽等身，今天的豐田在中國面臨轉(zhuǎn)型難題。新汽車時代到來，比亞迪、特斯拉以及中國新造車勢力異軍突起，中國本土自主品牌以電動化、智能化為先手棋攪動競爭格局，讓包括豐田在內(nèi)的所有跨國公司都遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

不同的企業(yè)都有各自的稟賦、基因和密碼�；赝�豐田在華60發(fā)展歷程，幫寧工作室希望通過探尋助推豐田在華走到今天的成功因素，找到一些啟示，同時，讓外界看到在新汽車時代不一樣的豐田。

01.

戰(zhàn)略家的眼光和思維

2009年，中國汽車產(chǎn)銷量首次雙雙突破1000萬輛大關(guān)，并成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。自此連續(xù)15年中國穩(wěn)居全球汽車產(chǎn)銷第一寶座，成為名副其實的汽車大國。

將目光拉至上世紀六七十年代，那時，中國經(jīng)濟基礎(chǔ)極為落后，中國汽車尚在蹣跚學(xué)步，誰能想到中國汽車后來躍居世界第一？

但豐田預(yù)測到了。

13年前，豐田中國特別顧問、豐田在華事業(yè)的主設(shè)計師服部悅雄在接受中國媒體采訪時說：“從我進公司起，我就知道豐田汽車的最高領(lǐng)導(dǎo)一直關(guān)注中國市場，并預(yù)計中國將來肯定會成為全球最大的市場�！�

服部悅雄于1972年被豐田汽車錄用，在此之前，他曾加入豐田汽車銷售公司全資下屬的現(xiàn)代文化研究所，負責包括汽車和社會關(guān)系等市場調(diào)查。他說，研究所做了很多對國內(nèi)外市場的研究，尤其是像中國這樣的新興市場。

豐田汽車希望和中國合作的意愿，甚至早于中日兩國邦交正常化。

1971年，豐田汽車首次訪華，并邀請中國汽車工業(yè)考察團訪問豐田汽車。豐田的目的是加強交流和聯(lián)系，并與中國建立合作關(guān)系。

1972年9-10月，中國汽車工業(yè)考察團一行12人到日本，參觀考察了幾乎所有汽車廠商，包括豐田、日產(chǎn)、本田、富士重工、三菱、馬自達等。在他們訪問期間，1972年9月25日，中國和日本政府簽署發(fā)表《聯(lián)合聲明》，兩國實現(xiàn)邦交正�；�。

豐田汽車并不是第一個在中國合資建廠的跨國車企，它在與中國合資合作之路上一波三折。

但是，在此期間，豐田所做的一切，成為它后來者居上的根本原因。

首先，產(chǎn)品和品牌深入人心。

如前述，國人認識高檔轎車源于1960年代入華的豐田皇冠。1970年代，隨著更多豐田車進入中國，豐田口碑逐漸積累。1980年代，那句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語家喻戶曉。

1990年代，當中國私人購車放開后，進口車爭相涌入中國市場，而皇冠就是為數(shù)不多的豪華車代表。此外，Camry佳美品牌（即后來的凱美瑞）XV10通過進口方式進入中國，以先進的動力配置、電動車窗座椅以及真皮內(nèi)飾，贏得了“可靠耐用及豪華舒適”的口碑，被貼上了“開不壞的Camry”標簽 。

其次，構(gòu)建了日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

在售后維修方面，早在1980年，豐田就在北京開設(shè)了首家汽車維修中心，并設(shè)立企業(yè)代表處。后來，在北京、廣州兩地開設(shè)維修培訓(xùn)中心，在中國本地、為中國市場培養(yǎng)汽車維修人才。

在零部件本土化方面，1990年代，豐田在天津設(shè)立眾多零部件企業(yè)，為未來合資打造生產(chǎn)基礎(chǔ)。

此外，多次探尋合作機會的過程，讓豐田積累了大量的中國經(jīng)驗，包括對CKD模式的探索。

1998年，豐田與四川旅行車制造廠合資成立四川豐田，為豐田汽車后來在華合資建廠奠定了深厚的基礎(chǔ)。2002年，一汽與豐田簽訂全面合作協(xié)議，一汽豐田誕生 ，這是豐田汽車在華第一家整車合資企業(yè)。2004年，廣汽豐田成立，南北豐田格局形成。

2003年10月，豐田與沈飛合資成立沈飛日野汽車制造有限公司，生產(chǎn)中型以上的客車和貨車。至此，豐田成為唯一在中國擁有超過兩家合資企業(yè)的外國車企，同時也成為唯一在中國完成汽車行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的外國車企。

在豐田汽車的全球化戰(zhàn)略中，從CKD轉(zhuǎn)向本地化建廠是一次重要的切換。某種程度上，乘著中國改革開放后騰飛的東風，豐田成功在中國組建合資企業(yè)，對其全球化發(fā)展作出了巨大的貢獻。

這是一個戰(zhàn)略家的眼光。豐田擁有發(fā)掘新興市場的眼光和洞察力，并數(shù)十年如一日地堅持長期主義。

02.

全球?qū)W豐田

幫寧工作室在出版的十余本汽車專著中，基本上都提及了中國車企運用豐田的TPS精益生產(chǎn)方式，以及對他們的發(fā)展產(chǎn)生的深刻影響——可以說，每一個深入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的管理者，都必須先學(xué)習(xí)TPS生產(chǎn)方式。由此可見豐田模式對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響之深遠。

事實上，在合資前，豐田就向中國輸出了他們賴以成功的精益生產(chǎn)管理經(jīng)驗，幫助中國車企提高生產(chǎn)效率。

1981年，豐田精益生產(chǎn)“宗師”大野耐一訪問一汽集團，協(xié)助建造了兩條模范生產(chǎn)線，推廣精益生產(chǎn)。隨后，豐田在南京汽車廠和西安交大等地，舉辦精益生產(chǎn)模式講座，中國汽車行業(yè)學(xué)習(xí)豐田的第一個熱潮達到頂點。

合資合作中，精益生產(chǎn)的理念不斷被學(xué)習(xí)和推廣。

上世紀90年代中期，豐田下屬公司日野與一汽合作變速箱工廠項目，針對當時落后的解放牌變速箱，提供技術(shù)轉(zhuǎn)讓，出口先進設(shè)備，指導(dǎo)精益生產(chǎn)，提升生產(chǎn)效率。一汽變速箱分廠成中國制造業(yè)學(xué)習(xí)豐田生產(chǎn)模式的第一個樣本工廠。

隨著豐田在華合作鋪開，精益生產(chǎn)方式在沈陽、天津、四川等地相關(guān)企業(yè)扎根，也被其他行業(yè)所學(xué)習(xí)�？梢哉f，豐田為中國制造業(yè)培養(yǎng)了大量的現(xiàn)代化技術(shù)和管理人才，對中國車企早期的現(xiàn)代化建設(shè)產(chǎn)生了積極而深遠的影響。

其實，不僅僅是在中國，如果統(tǒng)計全球哪家企業(yè)被人學(xué)習(xí)的次數(shù)最多，那豐田一定名列前茅。幾十年來，幾乎所有制造企業(yè)都將豐田精益管理作為標桿，制造業(yè)掀起過一波又一波學(xué)習(xí)豐田的熱潮。

這種模式是超前的，是一次偉大的創(chuàng)新，即便在汽車行業(yè)遭遇百年之大變革的今天，仍有很多中國汽車企業(yè)在學(xué)習(xí)豐田、對標豐田。

備受矚目的豐田模式，并不是在一朝一夕間誕生，而是同樣體現(xiàn)了豐田的戰(zhàn)略眼光和長期主義。

《豐田傳》一書中，講到了“準時生產(chǎn)”即“Just In Time”的理念，由豐田汽車創(chuàng)始人豐田喜一郎提出，核心是進行自主研發(fā)包括生產(chǎn)發(fā)動機在內(nèi)的大部分配件。這個理念從提出到真正落地，用時近20年。

今天，在中國的豐田整車合資企業(yè)中，依舊在采用豐田“Just In Time”的管理方式，以保證品質(zhì)，并堅信“造車是恰到好處”的哲學(xué)，在必要的時間生產(chǎn)和運送必要數(shù)量的必要產(chǎn)品，阻止有缺陷的產(chǎn)品流入生產(chǎn)線，確保向用戶提供保值率高且養(yǎng)護成本低的汽車。

豐田精益生產(chǎn)并非一成不變，而是不斷發(fā)展和進化。

豐田一直強調(diào)現(xiàn)地化，加速中國事業(yè)步伐。2010年，豐田就成立TMEC，將研發(fā)戰(zhàn)略由全球化產(chǎn)品投放到中國市場，轉(zhuǎn)向全面研究、迎合中國消費者的需求，推進專屬中國市場的本地化研發(fā)、生產(chǎn)，又在2023年將其更名為豐田智能電動汽車研發(fā)中心（中國）有限公司（IEM by TOYOTA)，全力推進中國市場的本土化研發(fā)。

這是豐田在華加速轉(zhuǎn)型的一個重要舉措。從中能看到，豐田全力提高本土化研發(fā)速度及成本控制，通過開拓當?shù)毓��?yīng)商、重新評估零件設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)和制造改革，強化競爭力。這些都是對豐田模式的升級，是豐田精益生產(chǎn)在新汽車時代的最新體現(xiàn)。

03.

并非落后者

近兩年來，隨著中國汽車市場進入以電動化和智能化為核心的新汽車時代，所有傳統(tǒng)汽車制造商，包括豐田汽車在內(nèi)，都遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，甚至被解讀為電動化的落后者。

其實，豐田汽車的電動化布局，早于中國大力發(fā)展新能源汽車的浪潮。

2005年，豐田率先在中國長春（四川一汽豐田長春工廠）投產(chǎn)全球首款混合動力車型Prius普銳斯，并在2015年實現(xiàn)混動車型國產(chǎn)化，開始引領(lǐng)混動在中國的發(fā)展。

2017年，豐田率先宣布“從汽車制造商向移動出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，并在2018年第一屆進博會上，展示了一個具象化的未來移動社會縮影——以豐田此舉為始，電動化、智能化、互聯(lián)化不再是概念，而有了具體的產(chǎn)品和使用場景，且一直盛興至今。

與他者不同，豐田一直堅持全方位的電動化。中國擁有960萬平方公里國土和14億人口，是新車年銷量超過3000萬輛的世界最大汽車市場。正因如此，豐田才堅持“多路徑”這一核心思想，均衡發(fā)展BEV、HEV、FCEV，并會在今后強化PHEV（插電混動）和研發(fā)新型發(fā)動機。

當前，混動是其銷售主力。在豐田看來，無論是從成本、駕駛感受，還是用戶使用的便捷度而言，這都是符合中國消費者需求的最佳方案。直到現(xiàn)在，豐田依舊在精進混動技術(shù)，并探索創(chuàng)新。

與此同時，也打造了豐田bZ純電動專屬系列產(chǎn)品，加強與寧德時代、比亞迪等有實力的中國企業(yè)合作，以中國消費者偏好為核心，加快提升BEV產(chǎn)品的國產(chǎn)化研發(fā)。

目前，豐田次世代BEV產(chǎn)品正在研發(fā)中，豐田希望在充分驗證后于2026年上市。全固態(tài)電池也將搭載到BEV車型上，并挑戰(zhàn)于2027-28年投入實際應(yīng)用。

氫燃料電池方面，豐田走在行業(yè)前列。

它與億華通等中國伙伴合作，加快氫燃料產(chǎn)品在中國的當?shù)亻_發(fā)、當?shù)厣�產(chǎn)和普及，2020年成立聯(lián)合燃料電池系統(tǒng)研發(fā)（北京）有限公司，2021年成立華豐燃料電池有限公司，實現(xiàn)氫燃料電池系統(tǒng)的本土化研發(fā)和生產(chǎn)。今年，豐田燃料電池研發(fā)與生產(chǎn)項目（一期）投產(chǎn)。

由此可以看出，“豐田電動化落后”基本上是外界在誤讀。相反，豐田早就在新能源領(lǐng)域未雨綢繆、從點到面全方位布局，為中國社會持續(xù)量產(chǎn)幸福。

同時，豐田加快融入中國智能化發(fā)展浪潮。在智能化方面，豐田加快開發(fā)中國專用的智能座艙，針對中國消費者喜好開發(fā)車機系統(tǒng)。在智駕方面，豐田與四維圖新、小馬智行等企業(yè)合作，加快自動駕駛、先進安全技術(shù)的開發(fā)。

一個能走過近百年的企業(yè)，絕對不只靠膽大妄為、東奔西撞，也不可能在學(xué)院課堂的說教中誕生，而是必須在市場經(jīng)濟的大潮中摸爬滾打，在風雨的錘煉中長大。

在中國發(fā)展60年，豐田展現(xiàn)了一個有戰(zhàn)略眼光和長期主義思維的全球企業(yè)該有的樣子。

豐田入華60年的經(jīng)歷，是如今中國車企走向海外的教科書。